삼성,2천억 투입 브랜드세계화-LG,소극적마케팅 홍보기회 놓쳐

아테네 올림픽 이후 삼성전자와 LG전자간 브랜드 경영에 희비가 크게 엇갈리고 있다. 삼성전자는 올림픽 마케팅에서 대성공을 거두며 글로벌 톱 브랜드 전략에 속도를 붙이고 있는 반면, LG전자는 ‘스포츠 마케팅’이라는 말이 무색하게 변변한 성과를 거두지 못했다는 평가를 받고 있기 때문이다.

전문가들은 ‘SAMSUNG’ ‘LG’를 대표하는 두 회사의 브랜드 가치가 이번 올림픽을 계기로 격차가 크게 벌어졌다고 분석하고 있다. 이에 따라 LG전자는 브랜드 경영전략 전반에 대한 재검토 작업에 착수했다.


◇삼성은 잔치집, LG는 침통=삼성전자는 그야말로 잔치집 분위기다. 삼성마크를 달고 메달을 딴 선수가 금 4개 은 3개 동 1개를 획득한 것을 비롯해 현지 홍보관이 대성황을 이뤘기 때문이다.

이에 이건희 회장은 지난 6일 아테네 올림픽에 출전한 소속 선수 34명 전원에게 포상금을 지급했다. 또한 조만간 삼성전자 홍보·광고팀 및 제일기획 등 그동안 올림픽 마케팅에 수고한 홍보대행사 직원들을 모아 자축 회식자리를 마련할 예정이다.

아테네 현지에서 글로벌 마케팅을 진두지휘했던 홍보팀 장일형 전무는 “이번 올림픽은 유럽인들에게 삼성전자의 이미지를 각인시킨 계기가 됐다”며 “이제는 삼성이 명실상부한 글로벌 브랜드로 올라섰다”고 자평했다. 반면 LG전자는 ‘올림픽 신드롬’에 시달리며 침울한 분위기에 빠졌다.

LG전자 홍보팀 관계자는 “올림픽 스폰서십이 없는 관계로 아테네에서 별다른 활동을 펼치지 못했다”며 “아무래도 삼성의 선전에 비해 사기가 떨어지는 것은 사실”이라고 말끝을 흐렸다.


◇삼성-LG 왜 격차 벌어지나=LG전자는 지난 86년 아시안게임 당시 국내 업체로는 유일하게 상업 광고판을 게재하는 등 스포츠 마케팅에 먼저 눈을 떴다.

그러나 이건희 회장의 브랜드 경영의지에 전폭적인 지원사격을 받은 삼성전자는 90년 중반부터 브랜드 마케팅에 집중, 외환금융 위기를 넘어서며 LG전자를 앞서기 시작했다.

브랜드 컨설팅 업계의 한 전문가는 “삼성은 반도체 정보통신에서 샘솟는 수십조원의 자금을 바탕으로 매년 해외광고 및 영화 등의 간접광고(PPL)에 2조원 이상을 투입, 글로벌 브랜드로 자리매김했다”며 “그러나 LG는 환란의 직격탄과 그룹 분리 등 외생변수에 시달리면서 사실상 브랜드 관리에 소홀했다”고 비교 분석했다. 결국 자본력에서 두 기업의 승부가 결정됐다는 평가다.

이는 올림픽의 성과로 표면화됐다.

삼성전자는 지난 98년 일본 나가노 동계올림픽과 호주 시드니 올림픽에 처음으로 공식 스폰서로 참가해 스포츠 마케팅의 묘미를 만끽했다.

실제 세계적 브랜드 컨설팅 기관인 인터브랜드에 따르면 삼성전자의 브랜드 가치는 시드니 올림픽 이전 53억달러(43위)였으나 올해는 125억달러(21위)로 뛰어올랐다. 특히 이번 아테네 올림픽에 무려 2000억원을 쏟아부어 삼성전자 브랜드 가치가 최소 30% 이상 상승, 10위권에 근접한 것으로 전문가들은 보고 있다.

하지만 LG전자는 스폰서십이 없어 팸플릿 등에 비공식적으로 광고물을 끼워넣는 ‘게릴라 마케팅 전술’인 앰부시(Ambush) 마케팅을 전개하는데 그쳤다. 그러나 그나마도 스폰서업체들의 권익을 보호하기 위한 IOC의 철저한 관리에 막혀 실패했다고 전해진다. 이제는 양사의 브랜드를 비교하는 것 자체가 의미가 없어졌다는 평가도 나온다.


◇삼성은 베이징 올림픽, LG는 삼성 연구=삼성전자는 벌써 오는 2008년 베이징 올림픽 준비에 들어갔다.

이 회사 관계자는 “이달말부터 베이징 올림픽 태스크포스팀 구성에 관한 밑그림 작업에 착수할 것”이라며 “동계올림픽에는 중국의 주요 바이어들을 초청해 눈구경을 시켜주는 등 다양한 이벤트를 마련할 계획”이라고 말했다.

LG전자는 일단 삼성전자의 성공 사례를 벤치마킹하기로 했다. 아울러 올해 안에 브랜드 커뮤니케이션 시스템을 구축할 예정이다. 사업부별로 이원화돼 있는 브랜드 마케팅 역량을 한곳으로 집중해 보다 치밀하고 유기적인 전략을 짜내기 위해서다. 이는 LG전자가 기존에 보여줬던 분권형 브랜드 마케팅에서 삼성과 같은 중앙집권형으로의 전환을 의미하는 것이어서 주목된다.

LG경제연구원의 한 관계자는 “세계 제조업체들의 제품 품질 수준이 엇비슷해지면서 이제는 브랜드 선호도에 따라 소비자들의 구매가 결정되는 시대”라며 “무엇보다 중요한 것은 최고경영자가 브랜드의 중요성을 인지하고 과감한 투자를 지속적으로 수행하는 것”이라고 강조했다.

/ namu@fnnews.com 홍순재기자